小小辣條,如何煉成近千億規模?
2021-11-08 11:38 衛龍 辣條

2小小辣條,如何煉成近千億規模?

來源:消費界(ID:xiaofeijie316) 作者:冰茶

2019年,315晚會曝光辣條的亂象之后,各地紛紛采取強硬措施,對成癮性食品——辣條,進行整治處理。

甘肅省市場監督總局發公告,在全省所有校園及周邊200米范圍內,禁止銷售“辣條”;海南一百多萬包問題辣條被扣押;辣條的發源地湖南平江縣,對100余家辣條企業進行整治……

辣條5毛錢的快樂,和黑作坊驚悚的制作過程形成鮮明的對比,辣條在很長一段時間里被打入冷宮。

但是人們對辣條的喜愛卻沒有,隨著國標出臺,衛龍、玉峰等頭部紛紛跟進,玉峰的GMP潔凈車間,全機械化的衛龍生產線,辣條擺脫“垃圾食品”的標簽,飛上枝頭變鳳凰。

2021年5月,衛龍向港交所遞交上市申請。辣條以小小的身體,撐起了600億的估值,比三只松鼠、良品鋪子、恰恰的市值總和還要高。

今天我們就來聊一聊,辣條這門生意。

之前我們分析了休閑零食這個擁擠的萬億賽道,“民以食為天”,衣食住行這些剛需行業的高頻性,往往會催生很大的市場。

數據分析,2021年休閑零食的市場規模將會達到11562億,在細分賽道辣味休閑食品中,衛龍是當之無愧的王者,市場份額為5.7%,接近第二名的4倍。

跑步上市的衛龍,這些年的業績呈現節節攀升的態勢。

根據衛龍的財報顯示,2018-2020年營業收入穩步上升,分別為27.52億、33.85億、41.2億,復合增長率達到22.4%。2018-2020年,三年的凈利潤分別為4.76億、6.58億、8.19億,復合增長率為31.17%。

從衛龍的財務數據上看,營收和凈利潤都保持非常健康的增長態勢,2020年的營收數據并未受到疫情影響,反而實現了增長。

同時2020年,衛龍實現的凈利率為19.19%,資本的目光著眼于未來,雖然三只松鼠、良品鋪子的營收高于衛龍,但是凈利率卻低于它,并且順帶說一句,2020年中國休閑食品行業的凈利率為10%,衛龍的增速遠超行業。

衛龍一路高歌猛進的營收和毛利數據,離不開背后的助推者——辣條。

衛龍旗下有三條主要產品線,分別是調味面制品、蔬菜制品和豆制品。其中調味面制品占據了主要營收,高利潤率的辣條成為了為衛龍制霸的法寶。

2020年衛龍41億的營收,調味面制品就占據了27億,占據衛龍總收入的65%不止,而在2018年,這個占比更是高達78.65%,可見辣條的召喚力在年輕一代是多么強大。

辣條是具備成癮性的食品,辣椒會刺激人體釋放出內啡肽,根據百度百科解釋,內啡肽能與嗎啡受體結合,產生跟嗎啡一樣的止痛效果和欣快感。

同時辣條內含多種添加劑,根據衛龍食品的包裝顯示,辣條的配料中添加劑有十幾種,這些添加劑無疑能夠增加辣條的口感,讓消費者更上頭。

同時衛龍有著非常強悍的線下渠道布局,只要有零售店的地方就有衛龍的身影,57萬個零售終端,成為了消費者觸手可得的零食,并且70%的零售終端位于下沉市場,衛龍親民的價格對下沉市場的布局非常有利,高利潤率的生意配合高復購率提高營收,衛龍的打法極具潛力。

衛龍2018-2020年的營收中,線下渠道占比均超過90%,線上渠道收入不超過10%,2020年線上經銷和直銷的收入占比分別為5.6%和3.7%,目前依賴經銷商的模式,體現出線上發展并不順利。

根據衛龍的招股書顯示,2018-2020年,衛龍的銷售費用分別為2.35億、2.81億、3.71億,推廣及廣告費用分別為2680萬、3080萬、4670萬,分別占據總營收的0.98%、0.92%、1.14%,和新國貨品牌夸張的營銷數據相比,衛龍的營銷可謂是即成功又不貴。

2020年衛龍的廣告費用同比增長51.4%,衛龍方面稱,未來隨著持續建設網絡平臺,預期與線上渠道合作有關的營銷會持續增加。

衛龍的營銷打法頗具創意,模仿蘋果風的設計,輸出“辣條界的蘋果”概念;借勢網絡紅人直播;和暴走漫畫聯合推出表情包;各種出圈的營銷文案……

辣條是門好生意,而這門生意曾經因為不規范的生產過程被扼殺,辣條洗脫“垃圾食品”的名號是在這幾年,當行業發展到大浪淘沙的程度,按照規則行事的玩家才有機會留下,競爭龍頭的位置。

上文我們提到過,辣條是成癮性食品,而僅僅依靠著油、鹽、辣椒、味精是無法達到美味的程度的,各種各樣廉價的添加劑才是辣條淪為“垃圾食品”的主要原因。

山梨酸鉀、糖精鈉、甜蜜素、安賽蜜等添加劑,能夠讓辣條的賣相和口味更佳,2015年12月,中央電視臺曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯(俗稱煤克星),一時間辣條的安全問題成為了大家關注的焦點。

各種各樣的黑作坊被曝光,辣條背后的生產過程不堪入目,有測評賬號甚至曝光過某品牌的辣條嚴重不合格,大腸桿菌數量超標十倍,吃一包該品牌的辣條相當于吃20g的翔。

根據相關數據顯示,僅在2000年,河南的辣條企業就多達4000家,河南漯河被稱為中國的“大廚房”,盛產小麥的地理優勢讓辣條行業發展很興旺。而自從央視曝光了辣條的不合規現象,辣條企業減少了七成以上。

根據《新京報》的統計,2015至2017年中旬,全國有15個省份共計131家辣條生產企業的195批次辣條上了食藥監局的“黑名單”。

食品安全問題是首要問題,要想在調味面制品賽道長跑,必須有能夠經過考驗的產品,具備前瞻性的企業在安全事故之后紛紛開始布局生產線潔凈化。

玉峰砍掉了當時最賺錢的“一塊錢辣條”,大刀闊斧的改革,全面升級產業鏈,2013年張玉東投資3000萬建立行業首個10萬級別的GMP生產車間,這是生產醫用注射劑的標準。

▲圖片來源網絡

和普通車間相比,GMP潔凈車間光是空氣循環的電費一天就得六七千塊錢,按照當時的設備和生產效率,這筆投資得五到十年才能見到回報。

并且玉峰還從原材料上改革,采用天然面粉,非轉基因食用油,不添加甜蜜素、紐甜、阿斯巴甜等化學合成甜味劑,取消色素和化學合成的防腐劑。

“南玉峰北衛龍”,2004年衛龍花費數百萬元,從歐洲采購生產線,將包裝機由半自動轉變為全自動,2016年為了打破辣條“垃圾食品”的印象,衛龍邀請網絡紅人張全蛋進車間做直播《辣條是如何煉成的》,衛龍干凈整潔的車間形象讓不少人對辣條的印象改觀。

或許這次營銷正是為了打破2015年處罰的影響,2015年,漯河市質監局發出處罰通知稱,平平食品生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格品,責令其停止生產、銷售不合格產品并罰沒款合計8.57萬元。

在上市招股書中,衛龍表示在未來的發展中,會先搭建好河南漯河的杏林工廠的建設,并在云南曲靖建造一座新工廠,以擴張生產能力,滿足區域市場的需求,并發掘未來市場潛力。對于關鍵原材料,衛龍會采用投資供應鏈或合作的方式,以確保供應的穩定質量。

在監管和生產工藝方面,衛龍稱,會更加注重加強食品品質管控體系,包括嚴守供應商準入標準、甄選優質原材料,同時升級對食品營養成分的快速檢測技術。其品牌還將用生產可視系統和監測系統,構建透明化的品控管理閉環,來保證產品的質量。

休閑零食賽道競爭激烈,高成癮性和高利潤的調味面制品賽道更是被眾多零食企業盯上,畢竟辣條的生產工藝并不復雜,品牌商都想在存量市場分割蛋糕。

要想在這個賽道出圈,靠的就是產品和營銷能力,有良心的企業才能被消費者選擇。

智研咨詢《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示,2019年辣條行業市場規模651億,年復合增長率8.59%,估計到2026年中國辣條行業市場規模有望達到949億元。

2020年,衛龍在中國辣味休閑食品市場中排名第一,市場份額約為5.7%,這一數據反映了辣條行業的激烈競爭。

根據天眼查數據顯示,2020年,我國新增辣條相關企業數量超過900家,同比增長19%,今年新增超過200家,不斷有新品牌入局該賽道。

憑借辣條起家的企業不少,除了衛龍和麻辣王子,還有飛旺、君仔、gege鴿鴿、翻天娃、源氏等,他們都是在長跑中留下來的老牌企業。

除此之外,眾多綜合網紅零食品牌也已經布局辣條賽道,三只松鼠、百草味、良品鋪子、鹽津鋪子旗下都有辣條產品,甚至連傳統的糖果企業金絲猴,都開發了辣條品類。

比如說,三只松鼠在2018年就推出了13款辣條單品,鹽津鋪子為了打開辣條市場,請來了愛吃辣條的明星林更新為其代言。

辣條行業的內卷之風越刮越烈,甚至有的廠家為了延長上架時間,采用冷鏈運輸的方式,辣條行業發展到良幣驅逐劣幣的階段了。

在“健康食品”的理念深入人心之際,鹽津鋪子的“小新王子”辣條往“綠色、健康、美味”的方向研發,在產品原料中加入玉米、燕麥、融入膳食纖維,并減少油鹽、添加劑的含量。

而玉峰多次進行原料升級,2017年8月,推出520版麻辣王子。5是指不添加5種化學合成添加劑,即不添加糖精、甜蜜素,安賽蜜,紐甜,阿斯巴甜;2是指使用天然面粉、非轉基因菜籽油兩種健康原料;0是指從零開始,開創行業首個10萬級的GMP潔凈車間,用制藥標準的生產規范來生產麻辣王子麻辣條。2018年10月,在2017年的基礎上,取消色素,再次推出升級版520麻辣王子。

行業的激烈競爭讓衛龍有了危機感,衛龍在調味面制品的基礎上推出了蔬菜制品和豆制品及其他,調味品制品的比重在衛龍的總營收中開始降低,2018年調味品制品的營收占比為78.6%,2020年降到了65.3%,而蔬菜制品的份額從2018年的10.8%,上升到2020年的28.3%。

同時衛龍也在加緊食品的質量問題,包裝的改換,生產線的自動化,從各個方面提升競爭力。

辣條大戰越演越烈。各方都有需要解決的問題,比如征服Z時代、克服品牌老化、實現營銷出圈、改善辣條口味等等,辣條的成癮性決定了它所對應的廣闊市場,而衛龍遠銷160個國家的出海戰績更是印證了這一點。

海上生明月,天涯共此“食”,辣條所蘊含的能量,遠比你想象的更大。

參考資料:

[1]「五毛辣條」突圍記,36氪

[2]小一根辣條賣出550億身家,市界

[3]新華每日電訊推出長篇通訊,報道平江辣條產業,岳陽日報

[4]估值超600億,一根小小的辣條靠什么支撐,中國企業家雜志