雙11,中小商家玩不起
2021-11-08 11:42 雙十一 私域流量

2雙11,中小商家玩不起

來源:深燃(ID:shenrancaijing) 作者: 唐亞華

賠本也賺不到吆喝。

雙11正在失去它在一些商家眼里的魅力。

大品牌的產品,價格有錨點,日常即使優惠,也很難低到五折及以下。雙11大幅度優惠后,消費者傾向于在這時集中囤貨。因為成本結構、品牌運營考量、贈品小樣加持,大部分大品牌在大幅度讓利的情況下依然有得賺。

但對于一些中小商家來說,雙11并不是穩賺不賠的生意,以前還寄希望于賠本賺吆喝,因為雙11帶來的用戶能為日后的轉化復購做點貢獻。如今,賠本依舊,吆喝的作用卻越來越弱。

具體來看,在電商平臺,中小商家不僅面臨著整個電商生態流量下滑、雙11對用戶的吸引力下降的現狀,直播帶貨崛起之后,還要面臨被大主播直播間搶流量的困境。

上不了大主播直播間,退而求其次用中小主播帶貨,賺的依然趕不上虧的。而轉戰短視頻平臺做電商也不容易,不花錢投放流量,營業額上不去,一旦投放,平臺規則也是個“黑盒子”,投入產出比依然讓人費解。

在雙11這樣的大促里,參加活動賠錢,不參加也賺不到錢,被規則所困、被流量禁錮、被低價綁架,中小商家陷入了迷茫。

“一場雙11,虧了幾十萬”

商家志誠從2020年底開始,陸續在幾個電商平臺和短視頻平臺都開了旗艦店,經營養生茶。他今年報名參加了淘系雙11活動。根據平臺規則,商家必須給出大幅度的優惠,他最后設置了店內部分產品買二送一,有的打六折。因為類目競爭激烈,他的產品沒有進入到主會場。

“我們店參加了雙11后,訂單倒是稍微多了一點,但最終價格是在店優惠幅度的基礎上疊加跨店滿200元減20元,如果算上用戶參加活動獲得的優惠券,以及13%的增值稅,這些加起來已經是賣一單虧一單了。”

但他坦言,沒辦法,在平臺上做生意,就得按照平臺的規矩來,要不然新顧客看到店鋪最近30天沒有銷量,也不會下單。

志誠曾經做過商家服務,根據他的經驗,做電商的賬要這么算:假如一個商品出廠價20元,由于在電商銷售過程中還有包裝、倉儲、物流、退換貨、渠道傭金、廣告費、增值稅、人工等費用,最終加價率要大于1:5的比例,想賺錢就得賣120元。但一件售價120元的商品,雙11大促五折后賣60元,即使不算人工、增值稅、廣告費等攤銷成本,每單至少虧10%。

他測算了一下,今年雙11,他的店鋪虧損數額大概會在成交額的10%以內。“我就勉強把這個當成遵守平臺文化需要付出的代價吧。”

另一名商家飛魚在某短視頻平臺上做電商。去年雙11前,他參與了平臺大促,結果虧慘了,今年他果斷逃離雙11。

當時,商家參與活動,平臺會給予補貼,但提供的商品必須是全網最低價,而且要提供至少一萬件庫存。

“我們賣的是10來塊錢的零食和生活日用品,找廠家談好合作,平臺審核通過后,商品由平臺找主播來賣。我們有不少東西原價十幾塊錢,平臺補貼了十塊,用戶只需要花幾塊錢就能買到。”他回憶。

某一天,可能是有多個主播同時在播,飛魚的店鋪訂單開始暴漲,當天就賣出去40多萬單。突然之間爆單,平臺又要求保證五分鐘回復率、48小時內發貨,他只能雇了20多個臨時客服,廠家那邊也開始臨時雇人發貨。

“當時打印訂單的機器24小時不間斷工作,壞了好幾臺,即使這樣,也沒能在48小時內把40萬單貨發出去。平臺還扣了我們的信譽分,罰了五六千塊錢。”他說。

飛魚激動地以為接下來幾天也是這樣的情況,結果第二天竟然沒訂單了。

緊接著,問題又來了。因為東西便宜,廠家找了天天快遞、極兔速遞這類便宜的物流公司,包裝盒上也極力壓縮成本,很多零食到了用戶手里已經壓得不成樣子,很多人直接拒收或退貨。后來一算,那一場有40%的退貨率。

也有簽收了的用戶找店鋪客服投訴零食口味不好、數據線充電時斷時續。沒辦法,飛魚在活動期間還緊急下架了幾款賣得好但投訴多的產品。

“有的品類訂單多得發不過來,有的壓根沒有賣出去之前備的1萬件貨,還不算退貨。”他說,“很多蛋糕類食品保質期都很短,那些東西基本上都砸在廠家手里了。最后我們跟廠家弄得也挺不愉快。”

剛開始,飛魚是算過賬的。一個賣11塊錢的耳機,廠家報價8元,平臺收2%的服務費,主播拿1%的提成,按原計劃,他能有1塊多錢的薄利,單量足夠大的話利潤可觀。

但實際跑下來,除了退貨,再加上13%的稅點,最后一算賬,他倒賠了五六十萬元。

事后復盤,產品不行、瞬時單量太大是主要原因。

“產品方面,沒辦法答應備貨、不能保證48小時發貨、價格不夠低的廠家最終都沒能入選,最后找的都是稍微小一點的工廠,賣的都是不太好的品牌,其實就是劣幣驅除良幣。選品的時候,廠家證照齊全,給我們寄過來的樣品也沒問題,很多東西短時間內我們也沒法判斷質量。”

另外,飛魚也承認,有一款數據線和一款耳機,廠家給的報價就是8元,這個價位也不可能有什么高質量產品。

每年雙11,在平臺耀眼的成交額和大主播們赫赫戰績的光環背后,像志誠和飛魚這樣賠錢的中小商家不在少數。

為什么賺不到錢?

中小商家寄希望于雙11,很大程度上是因為他們日常經營狀況也不理想。

志誠去年底一開店就遇上了“電商蟑螂”,也就是所謂的職業打假人。他們通過12315投訴店鋪,理由是產品包裝上用了不合理的宣傳說法,“商品在淘系里面是要養的,要有30天銷售記錄、買家秀、用戶提問和回答,一個頁面好不容易積累起來,一旦下架就被清空了。”他表示,現在開新店的難度越來越大。

為什么電商平臺處心積慮“造節”,使盡渾身解數吸引用戶,一些參加了雙11的中小商家卻抱怨“賺不到錢”?

縱觀這幾年的電商發展,首先,整個淘系的流量在下滑。“我們最開始給淘系做服務時的講法是,商家出一半流量,類目出一半流量,2020年初已經變成了商家出3/4的流量,類目出1/4的流量了,因為平臺手上的流量也在下滑。”志誠說。

本來流量就少,再加上,淘系內部的流量也在“打架”。因為直播帶貨的盛行,大量用戶都去薇婭、李佳琦等大主播直播間了,逛淘寶的人很少,不上直播間的店鋪流量也很小。

對于中小商家來說,上大主播直播間選品門檻太高,坑位費太高,選擇店鋪自播或小主播帶貨同樣踩坑不斷。

志誠曾嘗試在某頭部短視頻平臺做店鋪自播,店鋪日成交額在3萬元以下時,一切相安無事。一個多月后,店鋪每天能賣到5萬元后,營業額就上不去了。他發現,不去花錢投廣告,就算店鋪有粉絲也沒流量。

他總結,在人家的場子里做生意,不交“保護費”是不行的。但投放信息流廣告也不是長久之計,一旦投放停下來依然賣不出去貨,折算下來投入產出比并不理想。

“我們也找過十幾個短視頻平臺主播做直播帶貨,投產比僅僅有1:0.3。有一次我們找了一個小主播,坑位費3萬元,最后賣了不到12000元的貨,還要扣25%的傭金。我們算過賬,找一個主播賣貨,虧損在10%以內都算不錯了。”

但如果不賣就沒有銷量,店鋪連基礎數據都沒有,根本養不起來。不到一年時間,志誠已經虧損超百萬元了。

另外,雙11這樣的大型節日的流量也在下滑。海豚社聯合創始人那明遠分析,現在電商造的節太多,讓人麻木了,而且用戶都知道薇婭、李佳琦直播間的東西是最便宜的,平時看直播就能買到低價商品,不需要等到雙11,所以近年來雙11購物的用戶量也在下降。

具體到雙11,很多中小商家的反饋是:“不參加活動是等死,參加了是找死”。因為參加活動就要有打折優惠、廣告費,找主播有坑位費、傭金,本身的產品都不怎么賺錢,參加了大促賠得更慘。

“電商平臺的雙11跟大型商場店慶打折一樣,老品牌或大店能獲得流量,新品牌和小店鋪只能是重在參與。況且,好多大品牌每年雙11都是沖業績的時候,平臺肯定是優先大金主。”志誠說。

前幾年,一些參加雙11的中小商家也虧錢,那時候大家講的故事是賠本賺吆喝。但現在很多商家發現,賠本也賺不來吆喝了,雙11“割肉”帶來的用戶,日后并沒有明顯的復購。在這樣的情況下,飛魚選擇了逃離雙11,志誠還在靠虧損苦苦維持。

中小商家的出路在哪里?

在那明遠看來,算不過來賬的商家,可以不參與雙11,大商家有資本賠本賺吆喝,況且很多品類的利潤結構不一樣,比如化妝品,成本低、品牌溢價高。“參不參加雙11,要看商家的目的是什么,是銷量、利潤、影響力,還是清庫存,如果為了清庫存和影響力還可以,但想要追求利潤,難度很大。”

未來,中小商家該如何擺脫困境?不寄希望于大促,老老實實修煉內功,是多位商家的共識。

很多商家發現,現在做電商,以前的很多邏輯行不通了。早期行業內流傳一個做新店鋪的公式,找1000個小紅書KOC種草,再去找1000個抖音達人拍短視頻,在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播中選一個去帶貨,再加一個店鋪的門面主播就可以了。

但現在,行業內卷,這些只是常規操作。

那明遠指出,中小商家未來的出路之一是:改變規模思維和用戶思維,轉向利潤思維。

他進一步解釋,公司首先要賺錢,要先保證活下去。以前那種先低價引流,等著將來賺錢的方式現在不適用了,實際上,商家要從低價轉到高價上很難。所以,商家在做好產品的基礎上要提價,守住價格,否則品牌就沒了。“真正喜歡某個產品的人不會再在意它的價格,過分在意價格的‘羊毛黨’,商家也很難從他身上賺到錢。”

此外,站內找不到流量,很多商家開始將眼光拋向站外。

“最近半年來,我們跟一些注重養生的小紅書、B站、知乎大V合作推出產品測評。他們不像抖音和快手上那些千萬粉絲的大V,也不是花錢投信息流就能有很大播放量的博主,他們和粉絲之間會進行有溫度的溝通。我們更希望通過這些有影響力的大V,跟我們的用戶真正接觸。”志誠總結。

7月份就有一個博主,在自己DIY的養生用品里用了志誠家店鋪的產品,當天,志誠的天貓旗艦店就增加了兩千多進店用戶。志誠發現,這樣的投放的效果不錯,但難的是找到對的大V,“未來我們打算先培養一些鐵粉,跟他們共同創作,打磨產品。”

志誠的另一個苦惱是,他在各平臺之間有點“精神分裂”。店鋪要遵守淘系運行規則,但真正跟用戶去溝通、建立認知是在別的平臺,他要被兩個以上的平臺約束著。小紅書不能掛淘寶鏈接,短視頻平臺不投信息流會被限流,不同平臺的用戶在意的產品維度不同,他需要熟練掌握各平臺的特性。

除了去幾個垂直內容社區找流量,短視頻平臺也是商家繞不開的流量“富礦”。

那明遠補充,如果要在抖音上做電商,找大V帶貨比品牌自播好一點。大V帶貨普遍的ROI約4-5,但是品牌自播的ROI也就1-2,而且這個數字一直在變。很多品牌最開始投放覺得效果不錯,持續投入后發現ROI跑不回來了,最后大量庫存折在了手里。

“但商家也要知道,看直播買東西用戶容易沖動消費,退貨量很大,另外,直播賣貨對品牌塑造的價值不大,因為用戶認可的是大V。”那明遠說。

多位業內人士告訴深燃,拿到流量后,普通商家更重要的一步是做“私域流量”,即把電商平臺上的流量導出來,轉移到品牌自己的社群,甚至個人社交賬號上。因為私域流量粘性更高、更穩定,也更具商業價值。

打磨好產品、告別價格戰、和目標用戶建立深度關聯,不一定能讓新品牌徹底“破圈”,但或許能讓身陷泥潭的中小商家看到一線希望。電商前路漫漫,他們只能摸索前行。

文中配圖來源于Pexels。應受訪者要求,文中志誠、飛魚為化名。