要上市的網紅集合店KKV,有人氣沒錢賺
2021-11-08 13:43 新零售 KK集團 美妝 潮玩

2要上市的網紅集合店KKV,有人氣沒錢賺

來源:開菠蘿財經(ID:kaiboluocaijing) 作者:吳嬌穎

手握四大零售品牌,背靠680家門店,橫跨美妝、潮玩等當紅品類的KK集團,終于叩響了港交所大門。 

KK集團的名字,或許不為大眾熟知。但其旗下的精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11,在許多大型購物廣場和商業中心都能見到。 

超大的門店空間、整面的彩虹色陳列墻、平價多樣的產品以及全自助購物服務,讓這些品牌集合店,成了近兩年年輕人眼中的寶藏雜貨鋪和網紅打卡地。 

牢牢抓住年輕人的心,KK集團在潮流零售市場一路狂奔。從2018年到2021年上半年,其門店從80家開到640家,GMV從1.88億躥升至22億,營收也翻了十倍。 

表面風光似網紅,背后生意其實不好做。在DTC (直接面向消費者) 模式的高成本、低毛利、長投資周期下,網紅流量還不足以給KK集團帶來盈利。隨著門店的擴張,KK集團的虧損迅速放大,僅今年上半年,虧損就高達44億,比去年全年還多。 

KK集團還走在尋求規?;越档统杀?、實現利潤的路上,但要想抓住消費偏好瞬息萬變的年輕人,實現潮流零售模式的永續性經營,并不容易。 

站在新消費、新零售的風口上,KK集團曾經就像一個四處出擊的拳手,在精品生活、美妝、潮玩等領域瘋狂搶生意。如今,這只獨角獸也不得不面對前狼后虎的窘境。已經上市的名創優品、泡泡瑪特尚還霸占著行業頭把交椅,同樣擅長網紅營銷、社交場景打造的HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃等新型品牌集合店又開始崛起,且深受資本青睞。 

上市后的KK集團,恐怕需要更有危機感一些。 

01KKV半年賣10億,公司還是不賺錢

“現實版解憂雜貨鋪” “逛不完的寶藏天地” “潮玩愛好者天堂”……這些都是年輕人在種草平臺上給KKV、THE COLORIST調色師和X11貼的標簽。 

KK集團的品牌零售門店無一不充斥著滿滿的社交屬性,四大集合店品牌在小紅書上的種草筆記多達16萬篇。 

每一個調色師門店里,都有一面彩虹色美妝蛋墻,走進店里的女孩,沒有人不會多看它幾眼,再掏出手機拍照打卡;作為KK館的升級版,KKV的主色調是溫暖的明黃色,像一個超大型的集裝箱,裝滿了美妝、家居、飾品、零食等精品好物,很難讓人空手而歸;X11旗艦店更像一個潮玩展,酷炫的工業風設計、超長盲盒墻、巨型貨架加上各大IP爆款,成了潮玩愛好者的快樂星球。 

“好看、好逛、好買”,讓這家新零售領域的獨角獸,一路狂奔。過去6年,KK集團開出了680家門店,四大零售品牌覆蓋美妝、潮玩、食品、家居、文具等18個品類,提供超過2萬個SKU。 

根據其招股書,KK集團2018年至2020年GMV復合增長率高達246.2%。2018年,擁有80家門店的KK集團總GMV只有1.88億,但今年上半年,640家門店創造了超22億GMV,幾乎與去年全年持平。 

分品牌來看,這三年半里營收增速最快、占比最高的是2019年推出的KKV,其次為THE COLORIST調色師,2020年推出的X11增長緩慢,KKV的前身KK館則在門店削減后出現營收下降。今年上半年,KKV、調色師、KK館和X11分別為KK集團貢獻了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的營收。 

四大品牌貢獻的營收占比 來源 / KK集團招股書 

然而,在高速增長的GMV和營收背后,成幾何倍數擴大的虧損,卻暴露了KK集團的經營焦慮。 

招股書顯示,從2018年到2021年上半年,KK集團營收分別為1.6億、4.6億、16.5億和16.8億,毛利率分別為32%、27%、30%和36%,但虧損卻分別達到0.8億、5億、20億和44億。單今年上半年的虧損,就比去年的兩倍還多。 

KK集團經營情況 來源 / KK集團招股書 

持續虧損與門店擴張不無關系。這一點,KK集團在招股書中作出了解釋:“由于不斷投資于開發零售品牌組合及擴大門店網絡,公司出現持續虧損,但公司的盈利能力正在改善,經調整凈虧損率逐步減少。” 

百聯咨詢創始人莊帥分析認為,KK集團的虧損,是因為規模效應尚未形成,采購成本、運營成本、管理成本都比較高,且實體店在租金、人力成本、裝修成本等方面的固定投入,需要三五年甚至更長時間的回款周期,目前KK集團顯然還沒有完成。 

在上海博蓋咨詢創始合伙人高劍鋒看來,KK集團的持續虧損,根源還在于本身的潮流零售模式。“KK集團定位潮流零售商,既然售賣的是潮流產品,每一款SKU的量就不會很大,銷售成本自然高;又要緊跟潮流不斷切換和更新SKU,就會出現庫存,一旦市場下滑或者消費低迷,再加上本身毛利率不高,虧損難以避免。” 

高劍鋒指出,這種業態注定了企業會在經營上天然存在較大波動,“即便當下盈利,日后也存在較大的虧損風險。” 

值得關注的是,從2019年到2020年,KK旗下品牌零售店的加盟商一度從164家快速增至424家,而自有門店卻只增加了85家。但從2020年到2021年上半年,其自有門店增加了156家,加盟店卻關閉了72家,這也直接導致虧損數額足足翻了一番。 

加盟商來了又走,再次證明了這家去年增速最快的潮流零售商不但整體虧損,單店盈利能力也不盡人意,但站在IPO門口,KK集團必須繼續開店。從招股書數據統計截止日的20201年6月30日至今,KK集團新開了40家門店,并預計今年和明年,在國內將分別新增290家和270家門店。 

02新零售獨角獸,真值200億?

上市之前,作為新零售領域的現象級企業,KK集團一直都是資本眼中的香餑餑。 

據其招股書,過去6年,KK集團共完成了7輪超40億元融資,參投方包括深創投、璀璨資本、經緯創投、五岳資本、CMC資本、黑蟻資本、渶策資本、中信證券、京東等多家知名投資機構和互聯網巨頭。在今年7月最新一輪融資后,其估值高達200億。 

資本對KK集團的青睞緣何而來? 

據投中網報道,經緯中國曾表示投KK是認可其快時尚的運營模式,選品、供應鏈和信息化能力,使其在庫存、SKU等方面管理效率都比傳統店高,模型可以跑通且能快速復制。 

而KK集團的創始人和合伙人們,對他們做的這門年輕人的生意也頗有信心。 

他們認為KK集團重構了與傳統零售模式不同的人、貨、場:將目標消費人群定位為14-35歲的年輕人尤其是女性,數據驅動、買手團隊選品、品牌直采,打造社交化場景、全場免費試用、沒有BA打擾的自助式購物。 

在接受《中歐商業評論》采訪時,KK集團創始人吳悅寧表示,KK的價值就是作為連接新消費人群和新消費品牌的新渠道。 

但實際上,調色師、KKV們對年輕人的吸金能力,可能并沒有他們想象中的大。 

吳悅寧曾表示,集合店對年輕人來說是一種相對稀缺的體驗,“他們如果看到好看的門店,賣的產品也不錯,這種體驗相對稀缺,值得拍照發社交媒體,他們就愿意來。” 

但網紅化運營換來的流量,能多大程度轉換為銷量,卻是個未知數。據消費偵探報道,KK集團的品牌集合店,普遍存在開業首月業績很好,第二個月開始復購率極低、業績嚴重下滑的情況。 

11月5日晚,開菠蘿財經探訪位于北京的調色師富力廣場店發現,店內客流量不大,在售的品牌多為KISS ME、ETUDE伊蒂之屋、THE SEAN得鮮等日韓彩妝,稚優泉、火烈鳥等國產彩妝以及kiko、wet n wild等平價歐美品牌。 

“我進來逛了一圈,最后什么也沒買。” 一位消費者告訴開菠蘿財經,店內產品和價格對自己都不具備吸引力,“這里很多日韓彩妝早就過氣了,像kiko這些比較小眾的歐美品牌都有線上旗艦店,還打折。” 

調色師門店內的商品陳列 

“年輕人的消費偏好變化太快了。”高劍鋒向開菠蘿財經分析,做年輕人生意的品牌集合店,本身沒有可持續銷售的產品護城河,如果不能緊跟潮流去選品,就很容易被淘汰或者邊緣化。 

但另一方面,產品更新過快,又會拉高企業運營成本。“KPI驅動下,門店規?;缶捅仨氁u爆款、走量,但要買主流產品,消費者顯然有更好的渠道選擇。” 

在高劍鋒看來,KK集團眼下最重要的問題,就是如何去解決潮流零售模式下經營的永續性問題。 

而莊帥認為,KK集團做的垂直品類零售生意,未來必然還將面臨更多的考驗。“比如,KK集團的集合店都屬于大中型門店,選址難度大;而直營模式下的前期投入高、回款周期長,也會成為困擾企業的難題。” 

此外,他指出,規?;矊⒔o企業管理帶來更大的挑戰。“在中國,不同區域的文化差異、語言差異、消費習慣差異都很大,會對產品采購、品類管理、買手選品、人員組織都提出更高的要求,買手、店長等人才儲備,很可能會跟不上擴張的速度。” 

03被圍攻的KK,怎么把故事講下去?

KK集團講的,是一個個踩在風口上的故事。 

2014年,進口商品消費迎來爆發式增長,KK館就做起了覆蓋食品、個護、美妝等多個品類的零售生意。 

2019年,作為KK館的更新迭代,KKV以更年輕的品牌定位、更現代化的門店風格和更精選的產品品類出現在大眾面前,很快成為網紅。 

新消費浪潮襲來, KK集團又抓住美妝和潮玩兩大風口,推出了平價美妝集合店品牌THE COLORIST調色師和潮玩集合店品牌X11。 

KK集團旗下四大零售品牌概況 

來源 / KK集團招股書 

這家新零售獨角獸的四處出擊,打了屈臣氏、絲芙蘭等傳統零售品牌一個措手不及。但抓住風口崛起的,并不是只有KK集團。 

據Frost & Sullivan報告,從2016年到2020年,中國潮流零售市場復合年增長率從達10.7%,預計2025年總GMV將達到4750億元。但這一市場集中度并不高,行業前五的GMV占總GMV的約15.6%,這意味著,更多的入局者還有獲取市場份額的機會。 

在精品集合店領域,行業前五名的市場份額占17.8%,但目前共擁有388家門店的KKV和KK館,市場份額僅有約1.8%。 

KKV和KK館最大的競爭對手,是去年在美股上市的名創優品。坐擁4749家門店的名創優品,在快速擴張后分攤了后臺成本,拉高利潤,終于在2021財年第四財季扭虧為盈。 

在美妝零售領域,調色師的對手也相當強勁。 

艾瑞咨詢發布的《中國美妝集合店行業報告》顯示,2020年國內新型美妝集合店占整體美妝集合店市場規模的7.6%,2023年有望提升至15.8%,市場規模預期將達到130億元。 

從2019年截至目前,包括HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃在內的多個新型美妝集合店,都在資本市場跑馬圈地,獲得了高瓴創投、真格基金等知名投資機構的青睞。 

這些新型美妝集合店,盯上的都是年輕女性消費群體,也都擅長在線下打造社交場景、在線上進行網紅營銷。就像粉紅少女心的調色師一樣,工業頹廢風的話梅、科技藝術感的黑洞,也都是小紅書上的網紅打卡地。而在選品上,話梅、黑洞們售賣的大牌小樣,甚至比調色師的平價彩妝更有吸引力。 

X11門店 來源 / KK集團官網 

而在百億規模的中國潮玩零售市場,X11要搶的是泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY等行業頭部玩家的生意。 

但與這些自有IP的潮玩品牌相比,作為集合店的X11,只能通過不斷獲得外部IP授權擴大品類和IP類型,對營收和利潤的貢獻都非常小。KK集團招股書顯示,X11在去年和今年上半年僅分別貢獻了1000萬和4600萬的營業額。 

在多位分析人士看來,KK集團的品牌集合店們要想脫穎而出,還需要更加差異化的產品、服務和經營。 

“實體店要想盈利,首先需要活下去,從目前行業的競爭態勢來看,唯有采取差異化經營,才有可能生存下來。”莊帥表示,KK集團的品牌集合店們,要想在年輕人的市場分一杯羹,在選址、稀缺產品、專業服務以及門店設計和營銷創新上,都還有很長的路要走。 

高劍鋒的觀點是,KK集團或許可以在內部成立第二事業群,去打造一些更有新意、非主流、前沿的集合零售店,在產品大規模進入消費者視野前引入貨柜。 

“畢竟,對垂直品類集合店來說,一旦變得平庸,就是最大的風險。”他坦言。