鴻星爾克,果然沒能紅過100天
2021-11-08 16:56 雙11

2鴻星爾克,果然沒能紅過100天

來源:鋅財經(ID:xincaijing) 作者:陳伊婷

從一個岌岌可危的國產鞋服企業,到萬眾矚目的“當紅炸子雞”,鴻星爾克只花了一天時間。然而,爆紅百天后,鴻星爾克陷入了另一種焦慮。 

10月29日,鴻星爾克發微博宣布,將聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這也是時隔二十年,鴻星爾克第二次簽下陳小春。 這本該是一場不錯的聯動,熱度正好,情懷也在,可這條微博下面卻沒有多少聲響。 

與此同時,鴻星爾克的關注度正在大幅下降,那些嚷著“野性消費”的網友銷聲匿跡。鴻星爾克旗艦店抖音數據顯示,30天的粉絲增量為-29萬,幾乎每天掉粉一萬。 

今年7月,鴻星爾克在自身虧損的情況下,默默為河南水災捐贈5000萬元物資,引發了大量討論。心疼與愛國兩種情緒交織在一起,上頭的網友沖進鴻星爾克直播間、淘寶店、線下門店進行野性消費,嚇得鴻星爾克CEO吳榮照連夜騎共享單車到直播間勸網友理性消費。 

從吳榮照騎著單車到直播間,到每天掉粉一萬,鴻星爾克也才用了3個月。就算簽下二次翻紅的陳小春,也無法用情懷撐起一家企業。 

國貨第一次爆發

其實,鴻星爾克也曾有過輝煌時刻。 

上個世紀80年代,借著福建地區對外開放的便利,晉江人做起了國際運動鞋名牌的代工生意。在這個過程中,晉江人逐漸掌握核心的制鞋工藝,代工生意進入家家戶戶,形成了一條鞋類產業鏈。 

但這樣的低端競爭不能維持太久,一個聲音在晉江人心底響起:“明明有耐克、阿迪的技術,憑什么只能給他們做代工拿微薄的收入?” 

于是,晉江鞋企的自主品牌意識覺醒了,從1990年到2000年,晉江一下子冒出上百家自主品牌鞋企,安踏、特步、361°等晉江鞋系支撐起了中國運動鞋的半壁江山。 

2000年,吳榮光與父親共同創辦鴻星爾克,搭上晉江創業潮的末班車,隨即又趕上“電視廣告+明星代言”的宣傳潮。當時的安踏簽下奧運冠軍孔令輝,使其營收翻了十倍,突破3億元。其他品牌紛紛效仿,特步請謝霆鋒,貴人鳥請劉德華,德爾惠請周杰倫…… 

2001年,名不見經傳的鴻星爾克請來“山雞哥”陳小春為品牌代言。當時,陳小春靠著《古惑仔》《鹿鼎記》《神啊救救我》《算你狠》等作品,紅遍大江南北。又酷又叛逆的陳小春,成為年輕人潮流的風向標,鴻星爾克也搖身一變成了當時的“潮鞋”,品牌知名度一躍而起。 

陳小春代言鴻星爾克

除了扎堆請明星代言,為了布局相關細分領域,強化自身定位,贊助體育賽事也成了兵家必爭之地。1991年匹克贊助八一籃球隊奪冠,從此成為國產籃球鞋的先鋒。2007年,鴻星爾克選擇了網球領域,贊助多項頂級賽事,一度躍升為“中國網球服飾第一品牌”。 贊助體育賽事的商業價值顯而易見,2006年鴻星爾克營收還是14億元,2007年就達到20億元。 

依托代言人和電視廣告,鴻星爾克“To be No.1”的口號幾乎人盡皆知。 

2004年,鴻星爾克營收達到6.7億元,是當時安踏的兩倍。2005年,鴻星爾克在新加坡成功上市,發行股票1.20億股,每股發行價0.40新幣,共募集資金4800萬新幣,折合人民幣約2億元,成為國內最早在海外上市的運動品牌。隨后,安踏、361°、匹克等品牌也相繼在香港上市…… 

到了2008年,在奧運會的刺激下,中國體育用品行業規模達到1039億,鴻星爾克擴張到7000家門店,比阿迪多出3000家。運動品牌們被眼前的繁榮景象迷了眼,盲目地擴張門店、制造庫存,也為接下來的大潰敗埋下了種子。 

上世紀八九十年代,國貨崛起的重要原因之一就是,對當時的市場和消費者來說,觀念在變得越來越前衛,審美程度也在不斷開放,但市場上可選的幾乎只有這類國貨品牌。 一旦有了可選項,消費者就會用腳投票。 

耐克阿迪入侵

2008年,阿迪達斯以13億元的出價打敗李寧,拿下北京奧運會的贊助權,給國貨們帶來了沉重一擊。 

2008年奧運阿迪達斯贊助廣告 

彼時,59歲“高齡”的阿迪達斯,已在中國布局11年,同為全球頂級運動用品制造商,耐克進入中國的時間也有28年。 率先進入市場為耐克、阿迪帶來了先天優勢,粉絲、市場、產品技術、營銷體系等方面都比當時的國貨成熟。 阿迪以其成熟的營銷經驗,預判庫存積壓的問題,2008年底,阿迪達斯也成立了“清庫存特別行動小組”,提早降價去庫存,耐克如出一轍,折扣力度一度降到3折、4折。 

另一邊, 在奧運期間盲目擴張帶來的庫存積壓,拖垮了包括鴻星爾克在內的一眾國產品牌。 再加之過度擴張、選址不當、管理不善等問題,在2008年那場金融危機后,國貨們陷入了一場非常嚴重的庫存危機。當年有人預測,即使晉江停產,庫存的鞋子還能賣3年。 

李寧、安踏們斷臂求生,關閉大量經銷門店;鴻星爾克反其道而行之,非但沒有關停銷路不佳的經銷商門店,反而提供了8億元資助,以維持表面的風光。2011年,鴻星爾克把這8億算入營收中,進而導致財務造假被停牌,股票市值停留在了2.9億美元,約合18.8億人民幣。 

國貨頹敗以后,耐克、阿迪等外國品牌趁勢而上,與國產品牌的市占率形成六 四開的局面。再加上耐克阿迪本身的產品技術和NBA球星代言等品牌溢價,在國內形成了一種“非耐克阿迪不穿”的風氣,即使耐克球鞋只是換色,鞋迷們也樂此不疲,愣是把鞋炒上天價。 

真正從庫存危機里走出來,并且實現品牌自我價值的國貨,只有安踏和李寧。 

安踏通過收購意大利品牌斐樂,擺脫了庫存危機,隨后市值一路飆升,成為國貨第一梯隊。今年6月29日,安踏體育總市值達到5023億港元超過阿迪達斯,成為全球市值第二大的運動品牌。李寧則是借了國潮的東風,亮相2018年紐約時裝周,一舉成為國貨潮牌代表。2018年,李寧營收首次突破百億大關,同比增長18.44%,此后連續保持增長態勢。 

在很長一段時間里,受耐克、阿迪等舶來品的擠壓,國貨運動品牌得不到健康發展,除了李寧、安踏外,鴻星爾克、貴人鳥等品牌只能灰溜溜跑到三四線城市,靠著薄利多銷茍延殘喘。 

國貨迎來第二春?

今年4月爆發的新疆棉事件,讓耐克、阿迪等外國品牌大受打擊,耐克總裁表示,中國人已經不再偏愛全球品牌。但借著這股愛國潮,迎來第二春的國貨,也只有李寧、安踏。 

到了7月,河南賑災再次引發了購置國貨的風潮,這回貴人鳥、鴻星爾克等瀕臨破產的品牌重新回歸大眾視野。情懷這把火,燃燒了整個鴻星爾克。這是一次千載難逢的機會,鴻星爾克本可以借此打一場漂亮的翻身仗,改變消費者對品牌的認知。 

月銷2w的銀魂聯名鞋

事實上,鴻星爾克也在嘗試改變,推出了與《一人之下》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款,與小米聯動營銷,甚至CEO本人也在社交媒體上營銷。在鴻星爾克天貓旗艦店里,銷量最高的聯名款是一雙銀魂女鞋,有2萬人購買,其他聯名款銷量在1000-8000不等, 相較安踏、李寧店鋪里動輒上萬的銷量,鴻星爾克顯得有些可憐。 另據飛瓜數據顯示,鴻星爾克近一個月的55場直播銷售額為1294.1萬元,而李寧近一個月的63場直播銷售額達8158.5萬元,鴻星爾克近一個月的銷售額,僅有李寧的1/6。 

30天掉粉29萬這件事意味著,鴻星爾克的這些努力遠遠不夠。很多人說,想出一份力,但是翻遍整個店鋪都找不到想買的東西。那些吹捧的話語,大多是“質量好到十年都穿不爛”,卻鮮少有夸設計好看的。如果光從鴻星爾克產品本身來看,是缺乏吸引力的,這也是最致命的一點。 

耐克能征服全世界,除了眾多運動明星加持外,還得歸功于背后那群強大的設計師們。 

NIKE Air Jordan 1 

設計師張傳禧的Hyperdunk及KD系列作品使其名聲大噪;經典的Air Jordan系列作,則出自設計師Tinker Hatfield之手。設計師的奇思妙想得到消費者的認可,耐克旗下的產品生生不息。2014年,阿迪花重金挖走耐克三大設計師,耐克第一時間起訴阿迪,并怒指其“盜竊”,設計師已然成為兩家公司的核心角色。 

在產品研發這塊的投入,耐克和阿迪一直維持在5%-10%。反觀鴻星爾克,2008年因庫存危機研發投入1000萬,僅占營收的0.3%,2015年有所重視占比達到4.8%,2016年又回落至2.7%,從2017年起,鴻星爾克不再對外公示這項指標。 

產品設計也是國產運動鞋的普遍痛點,想不出好看的鞋型,很多品牌就選擇模仿。森馬2019新款韓版休閑運動鞋與阿迪的yeezy500一模一樣;安踏被指從AJ1抄到AJ6;鴻星爾克的“奇彈”系列也被認為抄襲匹克“態極2.0”。 

說到底,鴻星爾克的爆火只是一次偶然的輿情事件,情懷只是催化劑,產品才是硬道理。即便是再請來“山雞哥”陳小春,怕是情懷飯也難以吃長久。