蔚來兩難
2021-11-08 17:51 蔚來 新造車

2蔚來兩難

來源:連線出行(ID:lianxianchuxing) 作者:張霏  編輯:李信

蔚來最近的日子不太好過。 

處理完“蔚來車主在駕駛中使用蔚來NOP系統不幸逝世”這一事件后不久,蔚來又陷入另一輪車主維權風波中。 

“這個車我不想要了,送給你們洛陽蔚來了!”一名叫“熙雅”的蔚來車主,近日在網絡平臺憤言。 

據她回憶,在今年國慶節期間,她在洛陽異地換電后,發現充電后的車內充滿酒味以及大量的嘔吐物,事后調查發現是工作人員搭載的醉酒朋友所致。隨后,熙雅向蔚來申請退車并索賠20萬,但此高額賠償方案迅速成為其他蔚來車主們爭議的焦點。

“熙雅”投訴帖,圖源蔚來APP 

眾所周知,蔚來一直對車主進行“海底撈”式的服務。但如今,無論是越來越明顯的車主內部意見分歧,還是外界對蔚來與車主關系的評價,似乎都與蔚來構建用戶社群的初衷相去甚遠。 

蔚來的麻煩還不止于“粉絲危機”,身為造車新勢力“大哥”的蔚來開始掉隊了。同樣面對缺芯壓力,小鵬、理想兩家在10月份的交付量保持相對平穩,但蔚來卻出現斷崖式下跌。 

對此現象,蔚來的相關負責人回應連線Insight,是由于江淮工廠生產線進行改造所致,讓其10月份的生產計劃受到影響,導致計劃10月交付的車輛訂單將晚于原計劃。 

其實不止“工廠改造”這一因素,一位長期跟進汽車領域的分析師對連線Insight解釋稱,缺芯、供應鏈管理、市場競爭等多方面問題,都是導致蔚來近期市場表現不佳的重要原因。 

蔚來的掉隊也不是暫時的,今年1-9月公司累計交付量的同比增速幾乎處于蔚小理中墊底的水平。今年7月的月交付量就曾被小鵬汽車和理想汽車超越,8月,仍位列“蔚小理”末尾。 

如今,蔚來面臨的是第一梯隊的白熱化競爭,和第二梯隊后起之秀的步步緊逼,壓力確實不小。更重要的是,在內憂外患的當下,蔚來至今仍然處于虧損之中,沒有真正脫離“生死線”。如何擺脫當下“兩難”境地,成為蔚來當下急需解決的問題。

怎么把握寵粉尺度? 

面對“指數級”增長的用戶,如何保證同樣品質的服務,對蔚來而言是一道難題。 

在朋友的推薦下,熙雅將自己的雷克薩斯換成了蔚來。對于她而言,自己購買蔚來,便是奔著其保姆式服務來的,尤其熙雅此前也感受過蔚來的暖心行動,“能感覺到這家企業是想越做越好的”。 

熙雅有這一感受也不足為奇,“蔚小理”三家頭部的造車新勢力雖均為新能源車企,但在經營策略和主打賣點上各有不同,理想主推增程式技術,小鵬注重科技普惠,而蔚來最為突出的是用戶體驗。 

蔚來作為新造車勢力,在用戶運營和營銷模式上的策略與當年小米有幾分相似,兩者的運營核心均是圍繞參與感來進行。因此,蔚來在傳播路徑、產品、用戶關系維護方面,也與傳統車企不同。 

蔚來創始人李斌也曾坦言,蔚來目標不僅是賣車,而是致力于為用戶創造愉悅的生活方式,成為全球范圍內第一家“用戶企業”。甚至為了讓用戶有深度體驗感,李斌等蔚來高管都在以蔚來NIO App為載體的用戶社區,與車主互動,甚至會一起吃飯、喝酒。

蔚來創始人李斌的蔚來NIO賬號,圖源NIO App 

這一粉絲效應的確非常顯著。2019年蔚來陷入ES8自燃召回、裁員風波、部門縮減、負債壓頂等等一連串負面消息,股價只剩1美元/股。在一片唱衰之中,只有蔚來車主鼎力支持,不僅有車主自費給蔚來買廣告位,還有不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺,為李斌打氣。李斌也自嘲:“蔚來沒錢了,用戶幫蔚來打廣告。” 

蔚來官方數據顯示,甚至在去年疫情期間,2020年一季度,老用戶推薦的訂單比例高達69%,遠高于2019年45%的平均水平。 

蔚來秉持“從群眾中來,到群眾中去”的法則,粉絲“用愛發電”,讓其成為第一個累積銷量破10萬的新造車勢力品牌,成功打入豪華品牌陣營。并且在消費者之間形成了口碑效應。 

但隨著用戶規模的提高,蔚來想要一如既往維持高標準的用戶服務,似乎漸漸有些力不從心。 

交付量越高,也意味著寵粉代價越來越高。尤其是在蔚來用戶數量已經超過了六位數的當下。 

蔚來會為每一位車主設置一個VIP服務群,該群會有十幾個工作人員隨時待命,只服務一個車主。當有限的運營人力遇到激增的用戶群,車主端的直觀感受便是用戶體驗下降了。 

用戶運營還是一件極為燒錢的事情。蔚來為了維持較好的用戶服務和運營,營銷及行政費用一直居高不下。據財報顯示,2021年第二季度蔚來的銷售及管理費用為14.978億元人民幣,同比增長59.9%,環比增長25.1% 。2020年初,李斌曾公開表示,“不算人力成本、移動服務車的投入,單‘服務無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。” 

如今,調侃蔚來把用戶“養刁”的言論越來越多。若不“寵粉”,那么蔚來此前打造的服務優勢將蕩然無存。但若要保持此前的用戶服務質量,還需更多服務專員,便會直接導致運營成本的提高。 

或許正如知名營銷專家魏家東在接受《財經》雜志采訪時提到的,服務本身是產品的一部分,不能掩蓋產品問題,僅僅讓用戶記住服務好是很“危險”的。一旦未來服務降級,群體則有可能從正面走向反面。 

蔚來似乎也注意到了這方面的問題,其聯合創始人秦力洪承認,“面對一個不斷擴大的群體,我覺得保持蔚來服務的品質和社區的福利,是很困難的事。” 

水能載舟,亦能覆舟,“飯圈”式的企業用戶關系并不能保證蔚來“長盛不衰”?;蛟S正如一些蔚來車主提出的建議一般,“靠發積分堆起來的滿意度經不起風雨,(如果)需要太多資源維護滿意度,寧可把資源投入到研發或讓利新車主”。 

因此,一直以極致服務收割口碑的蔚來,當務之急是,如何在保證產品質量的同時,保證用戶體驗。這樣,或才能討得粉絲的長久“歡心”。

訂單量高,交付量跌,蔚來受限于供應鏈? 

蔚來老大的位置沒了,“蔚小理”變成了“小哪理”。 

進入11月,各家紛紛公布10月銷售數據,其中,小鵬交付量10138輛,居于榜首;哪吒汽車實現交付量8107輛,躍升造車新勢力排行第二位;理想汽車交付量7649輛,銷量排名第三。長久以來的銷冠蔚來則爆冷門,直接墜落到了第五名,僅交付3667臺,環比大跌65%。 

對于蔚來來說,屈居第五名十分不正常。要知道,蔚來自打量產以來,銷量在“蔚小理”三兄弟中幾乎常年排第一。

蔚來10月銷量,圖源蔚來官方微博 

至于10月銷量下滑的原因,蔚來相關負責人向連線Insight表示,主要由于江淮蔚來合肥先進制造基地生產線改造升級,需要停線,生產計劃受到影響。而改造升級主要是為了ET7等后續車型的投產。 

蔚來的傳播高級總監馬麟則提到 “10月訂單情況還不錯,創了歷史新高”,言外之意強調銷量暴跌只是暫時的。 

今年國內新能源車銷量井噴式爆發,據乘用車市場信息聯席會分析顯示,1-9月新能源汽車國內零售滲透率為12.6%,環比5.8%的滲透率有明顯提升。

這意味著,每銷售10臺汽車,便有一臺是新能源汽車。新能源車的熱銷,表明了國內消費者的接受程度也在大幅提高。 

但蔚來某些指標并未呈現正向趨勢的發展。從前十個月的銷量環比增長數據來來看,小鵬1-10月累計總交付量66542輛,同比增長近4倍;理想汽車1-10月累計總交付量達62919輛,同比增長近3倍;哪吒1-10月累計總交付量49534輛,同比增長398%;蔚來1-10月的累計交付新車70,062臺,同比增長122.9%。 

從以上四組數據不難看出,雖然蔚來前十個月的累計總銷量位列第一,但同比增幅卻落后了。 

作為新勢力中成立最早、量產車輛最先落地、市值最高的“老大哥”,為何在行業快速發展之際,蔚來顯露疲態?一位傳統車企的員工向連線Insight分析,蔚來頻繁出現“掉隊”,不僅僅是“缺芯”的問題,還有供應鏈管理、市場競爭等多種因素。 

缺芯是整個汽車行業面臨的難題,即便是特斯拉等頭部智能汽車制造企業也很焦慮。各車企的庫存深度不同,導致其受缺芯影響的時間段也不同。 

蔚來最先受影響,因為馬來西亞的疫情,蔚來的芯片采購受阻,成為中國首家因“缺芯”被迫暫停生產的新能源車企。

據一位熟悉蔚來的業內人士向第一財經解釋,“蔚來缺乏預見性,它的流動資產沒有用來準備供應鏈體系供貨,導致了現在非常被動的局面。”“這與采購團隊以及財務負責人有很大的關系,李斌也在反思。” 

汽車分析師張翔向連線Insight指出,蔚來是以銷定產模式的車企,庫存不高,因此供應鏈一旦出現問題,就會直接反映在交付量上。 

蔚來受到的挑戰還不止是芯片,由于疫情影響,蔚來的部分零部件產能也受到影響,導致整車的生產持續不順,新下單交了定金的用戶,需要排隊提車,直接影響蔚來的銷售數據。 

但為何同樣面臨缺芯情況,蔚來在銷量方面受到的沖擊最為明顯。一位汽車行業的從業者向連線Insight解釋,哪吒、小鵬、理想等其他車企并不是沒有受到相關影響,而是受到的沖擊較小。 

同樣面對供應鏈之困的其他車企,拿出了與蔚來不同的應對方案。 

為解決中國本土的缺芯問題,部分國內傳統車企進行自我突破,開始自研芯片。比如,今年2月,長城汽車戰略投資車載AI芯片企業地平線;吉利集團控股的億咖通科技與Arm中國合資建立了湖北芯擎科技。 

芯片短缺也波及到理想汽車,但后者提前囤了貨。小鵬汽車為了緩解供應鏈困境,也采取了一系列措施,如提前下更明確的訂單,與芯片、Tier1廠商達成合作協議、對外投資,以及與政府聯合采購芯片等。 

為了保證供應鏈,特斯拉選擇“另辟蹊徑”,包括為購買芯片提前付款或直接買芯片廠。據《金融時報》報道,特斯拉曾嘗試從生產特斯拉所需的新一代芯片公司中獲得供應,積極與臺積電等相關運營商洽談產能供應。 

而且,為了盡可能減少芯片嚴重缺貨導致銷量下降產生的影響,新造車勢力也把減配作為解決方案。 

理想、小鵬汽車均采用先交付后補裝,換句話說,“先交付后補裝雷達”就是將交付流程進行拆分,先交付缺少配件的車型,后續再補裝,進而縮短用戶的新車交付時間。 

其實,從此方面也可以看出傳統車企與新勢力造車面對缺芯的解決方案不同。

傳統車企選擇在供應鏈端的大力“補課”,蔚來等新造車勢力仍尋找外部渠道。

如今,要消除供應鏈帶來的影響,蔚來似乎需要更多的時間。而在這一時間差里,有多少用戶將被搶走?

蔚來如何脫困?

蔚來的高端故事,似乎不太好講了。 

秦力洪曾表示“蔚來是要做電動化時代的BBA”。李斌也曾說過,“蔚來比寶馬、奧迪的平均售價都高,比特斯拉中國的平均售價貴十幾萬,已初步建立起了一個高端品牌。” 

經過幾年的發展,蔚來的高端化已成規模,但這一定位也成了阻礙它繼續發展的掣肘。 

而且,追求科技與新潮的“Z世代”已經是新能源汽車的主力消費人群。從他們的購買力來看,中端大眾車型顯然是比豪車更具吸引力,所以更大的市場空間其實在中高端市場。

新能源車主群像,圖源極光大數據 

實際上,整個市場也正在向大眾市場發展,比如特斯拉的多款車型降價,Modle3和ModleY價格在30萬左右;小鵬今年也推出20萬以下汽車,哪吒價格也低于10萬。 

從銷量來看,如今特斯拉銷量遙遙領先,同梯隊并行發力的還有理想、小鵬,后起之秀哪吒、威馬等開始奮起直追。 

需要明白的是,銷量反映的是車企生產能力,而非產品水平,月度銷量數據也充滿了偶然性。一位二級市場投資人向連線Insight解釋,車企的交付數據只是一項參考數據,并不會決定公司基本面的好壞。況且在如今缺芯的大環境影響下,有些企業會出現短期內銷量波動的情況。

但市場發展受阻是擺在眼前的事實,蔚來也沒有坐以待斃,一方面積極開拓海外市場;另一方面也有意要往中低端市場發展。 

李斌向《法蘭克福匯報》直言“德國市場對于我們而言非常重要,我們希望盡快向用戶交付。”并承諾“ 2022 年進入德國市場”。此外,他還任命了Airbnb的德國前董事總經理亞歷山大·施瓦茨為歐洲市場的新負責人。而在此之前,挪威是其走向海外的第一站。 

在挪威市場先發布ES8再交付ET7,這一產品邏輯與中國市場相似,都是自上而下的,即從SUV和轎車的高端產品開始打開市場。 

對于選擇挪威的原因,李斌解釋稱“挪威市場的體量比較合適,有利于服務和配套設施的跟進。相反,一些比較大的市場,進入難度非常大。”并且,“挪威對電動車非常友好,包括其關稅政策和電動車市場環境”。

但進軍海外市場,并不比國內市場容易。李斌坦言“國際化是一件異常艱苦的事,比在中國市場競爭艱難不止一個量級”。 

對于挪威市場的運營,蔚來直接把“中國模式”復制過來,即采取基礎設施先行、直營直銷、服務用戶的模式。 

但需要注意的是,早在蔚來之前,小鵬和不少傳統車企早已先行一步。全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹曾向財經解釋,多重利好加持下,挪威已經成為中國車企出口歐洲的“橋頭堡”。 

2020年12月,小鵬交付了100輛面向挪威市場出口的小鵬G3。時隔一年后,首批小鵬汽車P7再次出口挪威。2020年6月,上汽大通將首批328輛上汽大通MAXUS EV30運往挪威。同期,比亞迪聯手挪威經銷商RSA也將唐EV出口挪威市場。 

新舊車企勢力在挪威再次相遇,蔚來的進軍海外之路的確不好走。EU-EVs(一個關注歐洲電動汽車市場數據的網站)的數據顯示,2021年第二季度,挪威最暢銷的車型是特斯拉 Model 3,大眾ID.4位居第二,福特MUSTANG MACH-E排名第三。

2021年第二季度挪威暢銷車型排行榜,圖源EU-EVs 

何況在全新的市場推廣全新的品牌,需要在成本、品牌建設、渠道發展等方面進行大力投入。另外,產品的本土化調整也是難題之一。據36氪報道,歐洲消費者更喜歡小型車,并且較為寒冷的挪威更考驗電池的性能。

如今的挪威市場成為造車新勢力的歐洲新戰場,對于蔚來而言,它的確需要像李斌反復強調的全球化策略一般,保持耐心,長遠規劃。 

再回過頭來看國內市場。一直以來,蔚來高舉高打、定位高端,是造車新勢力中賣得最貴的,車輛平均價格在40萬元。過高的價格,在某種程度上制約了蔚來實現銷量飛躍式增長。 

“目前購買新能源車的是比較年輕化的人群,這一批人中真正有實力購買30萬、40萬新能源車的非常少。更大的市場空間其實是在中端市場。”一位分析師指出:“從去年開始我們就覺得,整個市場正在從啟動階段往發展階段轉變。也就是說,中端大眾市場正在逐漸被激活。” 

蔚來似乎也清楚這個問題,一直以來也不斷有媒體報道稱蔚來正在加速推出中低端品牌。 

今年5月初,江淮汽車發布的一則公告顯示了蔚來這方面的新動作。該公告顯示,江淮蔚來將投產一款年產6萬輛的全新車型Gemini(中文名“雙子星”)。隨后7月,對于前WeWork高管艾鐵成加盟負責蔚來中低端品牌項目,蔚來回應稱,不予評論。 

不過,李斌也曾在多個場合表示,NIO品牌主要是進軍高端豪華市場,蔚來會單獨再設立一個品牌,推出更低價格的車型。因此市場均認為蔚來推出更低級別車型,是遲早的事情。 

但進軍中低端市場意味著,要面臨比亞迪、威馬、小鵬等強勁的對手,甚至入局造車的小米,也將其第一款車的售價設定在10萬-30萬元中低端區間。 

如今越來越多巨頭跨界加入造車新勢力行列,賽道競爭更加白熱化,各家的勢力范圍正加速重疊。 

而自2020年中EC6推出后,蔚來已經有一年多時間沒有推出新車型了,即將到來的ET7或能給蔚來帶來新增量。 

后期如果再有中低端新品牌推出,或將拉升蔚來的銷量,不過那時候,面對那么多車主,它要如何“寵粉”,又是一個難題。

不論是車主維權、銷量下滑,還是遇到的供應鏈困境,蔚來如今可以說是“內憂外患”。新能源汽車行業如今依然是機遇和挑戰并存,如何在復雜多變的環境中搶蛋糕,依然考驗著各個新能源車企。 

(本文頭圖來源蔚來官方微博。)